品牌|专访丨雪肌精35年来首次变革，什么变了？变化|专访|高丝|消费者|田昌人

2020年，高丝株式会社旗下主打护肤品牌“雪肌精”迎来了35周年，以此为契机，首次进行了全方位的品牌重塑。自1985年上市以来，雪肌精化妆水已累计卖出超6150万瓶，一路发展壮大并且长盛不衰的雪肌精，其品牌重塑基于什么考虑？有着什么样的目标和愿景？
就此话题，主营化妆品咨询业务的Sophia Links公司的董事长三原诚史与高丝公司消费者品牌事业部的部长镰田昌人、以及该事业部雪肌精企画课的产品经理鸨崎舞进行了一次深度对话：
一、“雪肌精”品牌重塑，瞄准20+年轻消费者
三原诚史：自1985年上市以来， “雪肌精”不仅在日本国内需求旺盛，在整个亚洲自2010年开始就一直畅销。对这样一个跨国界、跨年龄段、赢得众多消费者支持的品牌进行品牌重塑，从配方设计的步骤开始重新定义，这势必会影响到一直以来的使用体验。 “雪肌精”品牌重塑的背景是什么？
镰田昌人：对一个延续了 35 年的品牌进行如此大刀阔斧的品牌重塑，是一个非常重大的决策。雪肌精的主打产品“雪肌精化妆水”问世已有35年，配方几乎不曾变化，一直受到消费者的喜爱。如今，不仅在日本，还在其它16个国家和地区销售，打破了国籍和年龄的界限，且不论性别，深受欢迎。

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显而易见，我们已经牢牢树立起了雪肌精的品牌价值，并且得到了日本和亚洲众多消费者的认可。对此，我倍感骄傲。
但与此同时，时代始终在奔流向前，且不断发生着变化。作为化妆品制造商，我认为应该积极主动地去面对，提前半步甚至提前一步，拿出我们的对策。在我看来，要让雪肌精在今后进一步走向世界，获得消费者长久的青睐，就必须给消费者带来新的价值。
站在化妆品市场的角度看，近年来有两大变化：一是“绿色美容”开始流行，尤其是在美国和中国的部分地区， “绿色”和“天然”的概念已经搅动起市场。二是新冠疫情影响下，因佩戴口罩以及生活变化而引起肌肤不适的人越来越多，人们也越来越重视健康，更加重视清洁卫生、追求低刺激性的产品。我们的品牌要能够应对这样的社会状况，回应消费者的心理变化，我们要有使命感在其中。
另外，雪肌精肩负着高丝公司头号全球品牌的重任，但是当我们把目光转向美国市场，却发现还有很多人并不知道雪肌精。虽然我们在美国已经耕耘了 15 年有余，但要称得上是一个全球品牌，我觉得尚有距离。在品牌重塑之际，为了进一步实现全球化，必须要深耕美国市场。当然，即使是在对雪肌精认知度较高的中国，品牌推广也是必要的，以便让更多的人接纳和使用。
三原诚史：如此说来，这次品牌重塑的背后，是“与时俱进的潮流趋势”、“地球环境的恶化”、以及市场中“竞争产品的崛起”这三大变化。你如何看待保持本色和不断发展这两种品牌之间的区别？
镰田昌人：35 年来，雪肌精没有改变过配方和设计，稳扎稳打地成为了我们公司的主打产品，我们对此引以为傲。正因为雪肌精是一个经久不衰的品牌，一些企画部门和销售部门的同事就会形成一些固执的看法或思维定式，认为现在这样就是最好的，一旦变了，消费者就会不买账。但放眼世界，绝大多数公司都在做着转变。仔细想想，我们认为 35 年不改配方这一点很了不起，但是从消费者的角度去看，在地球环境和市场发生着大变样的情况下，一成不变反而会渐渐丧失魅力。

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