护肤品|20岁出头用全套Lamer，普通年轻人是如何实现护肤品自由的？关键词|年轻人|香水|Lamer|女孩

作者 | 沈慧
编辑 | 唐也钦
设计 | 张灿、郑舒雅
大部分女生打开直播间时，可能只是打发时间，随便看看。
但进了直播间后，主播会热情地告诉你：只限今日买 250ml 享 425ml ，全场至高买 1 享 14 。于是，你的购物车里陆续加入了爽肤水、乳液、精华、面霜。
这是很多人都熟悉的直播间购物场景：比正品还多的赠品“小样” ，就是吸引她们下单囤货的最初动力。
不仅如此，以附属品形式诞生的小样，如今在线上与线下都形成了自己的独立市场，靠着年轻人纷纷献上的钱包，飞速成长了起来。
小样，怎么就让这届年轻人上头了呢？
01
年轻人都上哪儿买小样？
如今在小红书搜关键词“小样” ，你会得到超过 60 万条笔记，和一堆“超便宜、真省钱”的标语，都能让你贴切地体会到年轻人对于小样的由衷喜爱。
当我们以“小样”为关键词，按“最热”排序，采集了小红书上相关热门笔记后发现，女孩们在小红书上分享最多的是安利、避雷购买小样的各类渠道，经过总结，女孩们消费小样的线上“靠谱”渠道主要有以下三处：
第一，粉丝数十万量级、多个商品月销数千、三皇冠、100% 好评的淘宝十年老店，往往以 2-5 折的优惠价格在售卖明星产品的小样，让人迈不开脚。
第二，做起了小样生意的品牌线上店。
例如欧莱雅集团，就开设了天猫小美盒旗舰店，粉丝数近 240 万。多数小样礼盒的价格为 250/300 元，根据功效及需求进行产品组合。最受欢迎的小样礼盒中包括赫莲娜舒缓霜 5ml、兰蔻精华肌底液 7ml、植村秀琥珀卸妆油 14ml 等明星产品。
第三，二手平台。
在闲鱼上，发布的小样大多数来自于品牌的官网和专柜，在标题上出现“全新未拆封、天猫旗舰店入手、购物凭证在详情页”这三个关键词的闲置最受女孩们信赖。
另外，据闲鱼数据，在去年双 11 过后的第二天，闲鱼平台上美妆闲置小样的发布数量就比前一天上涨了 201% 。这意味着，小样市场的成长也离不开闲鱼党的推波助澜。
除了线上交易外，在 HARMAY 话梅、THE COLORIST 调色师等线下门店，想要低价尝鲜的年轻人也纷纷献上了自己的钱包。
其中以美妆集合店话梅 HARMAY 最为瞩目。靠着仓储式购物场景，颜值极高的装潢风格，以及琳琅满目的大牌小样，迅速成为全国潮流男女的时尚风向标。
从公开数据来看， 2020 年开始，美妆集合品牌进入高速赛道。去年开始，共有 5 家品牌获得融资，而截至 8 月，今年共发生融资 3 起，总金额突破 24.41 亿元。
其中 WOW COLOUR 在 A 轮融资就拿到了 5 个亿，而喜茶当年 A 轮拿到公开数额是 1 个亿。
从消费端到资本层面，都展现出这样的趋势：
小样在年轻人的生活中，正占据着重要的地位；小样市场，正如当年的新茶饮，正在高速崛起。
02
女孩们最喜欢买的小样是什么？
为了找出最近年轻人最爱购买的小样是什么，我们以“小样”为关键词，按“销量”排序，采集了淘宝上相关商品——结果不出人所料， “香水”“粉底液”和“口红”是被提及次数最多的三大品类。更细分来看，香水的占比接近一半。
这很容易理解。如果你随手翻阅一些香水博主的年度爱用香水盘点，会发现无论是香水名称亦或香评，每个字你都认识但就是做不出阅读理解。因此，普通女孩们先买个几毫升的香水分装，就是在有限财力下最保险的做法。
在淘宝上，搜索“小样”出现最多的 TOP10 品牌中，其主打的明星产品大多是彩妆，如迪奥 999 口红、雅诗兰黛 DW 粉底液都是女孩们几乎人手一支的彩妆用品。值得注意的是，毛戈平是唯一上榜前十的国货品牌。

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