世代|“爆火”的鸿星尔克，在“Z世代”还缺点儿什么？传播|运动鞋|拳头产品|社群|营

本文转自《家族企业》杂志，特邀原色咨询消费品零售行业咨询总监受访
近年来，运动鞋服已经踏入了“时尚圈” ，运动鞋服品牌的产品设计理念逐步从“体育消费”转向“时尚消费” 。鸿星尔克等民营品牌虽物美价廉，但也因原创不足而缺乏了自身独有的“存在感”和“灵魂” 。
包括鸿星尔克在内的众多民族品牌都在驰援河南公益行动中贡献了力量，却意外掀起了一股消费者“野性”购买支持国货和民族品牌的潮流。
7月26日，鸿星尔克发布了库存告急公告：将加急处理并尽快发货，需求紧急的顾客谨慎下单。企业一再呼吁消费者理性购买。截至7月24日，鸿星尔克在某平台直播间销售额突破1亿元，总销量超60万件，总点赞数达4.28亿。鸿星尔克的官方微博也被热心消费者开通会员至2140年，长达120年。

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图：鸿星尔克在某平台直播间销售额突破1亿元
图片来自网络
而对于网友支持，鸿星尔克也发文致谢，并表示“立志成为百年品牌，不然对不起网友送的会员” 。
毋庸置疑，鸿星尔克本身拥有诸多优势，比如多年低调行事、物美价廉，质量过硬等等……不一而足。
然而，在以千禧一代和“Z世代”为主要消费群体的当下，该品牌也暴露了部分短板。
事实上，鸿星尔克近年来的业绩表现并不尽如人意，财报披露：2018年鸿星尔克亏损2.98亿元， 2019亏损为295.8万元。
而究其原因，主要体现在经营方向一度“跑偏”；在品牌的原创设计及创意能力有所欠缺，尚未形成所谓的爆款或拳头产品；此外，营销方式也略显单一。
加强原创力量
形成“时尚”拳头
据艾媒咨询调查显示，现如今， “时尚消费”已成为中国运动鞋服行业环境发展的最大驱动力。社会文明的发展，新材料新工艺的不断出现，以及大众知识的不断丰富等诸多因素都促使消费者对于商品的审美要求不断提高。

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刘凡逸｜原色咨询
消费品零售行业咨询总监
曾为多家跨国和民营企业提供
长期的商业模式和业务咨询
刘凡逸认为，老品牌想要成功转型，最重要的是提升对行业大环境的敏感度。
近年来，运动鞋服已经踏入了“时尚圈” ，许多运动鞋服品牌的产品设计理念逐步从“体育消费”转向“时尚消费”：
比如近年来迅速崛起的“中国李宁” ，就善于借用中国风和汉字元素进行设计创意，掀起了一股“国潮”热，受到许多消费者的热捧，也为运动鞋服的时尚发展创新提供了不竭动力；
再比如RANDOMEVENT ，由街头时装爱好者创立，后期品牌形象逐步清晰：将Urban、Daily、Street三大元素融入，搭建出了品牌独特的风格，并将年轻群体的生活状态巧妙融入于穿搭之中。

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图：鸿星尔克ERKE-PRO门店
“鸿星尔克鞋服系列质量上佳，价格亲民，然而稍显不足的是它的设计和创新力度不佳。因此，在当下消费环境中也因为原创不足而缺乏了自身独有的‘存在感’和‘灵魂’ 。 ” 刘凡逸称。
她认为，其实可以借鉴作为老牌国货回力的转型做法：
2016年，回力在上海启动了品牌升级战略，将自己的目标人群定位为中高端消费者，推出12款新品，对经典产品进行了升级，凭借“复古”风出圈。

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