设计|月饼礼盒包装占总成本超40%，浮夸设计、借机提价亟待“紧箍咒” 消费者|月饼|礼盒|紧箍咒|包装

“带灯的、带音乐的，消费者现在什么花里胡哨的包装没见过？好多联名月饼只是在包装上下工夫，消费者都有点免疫了。 ”一位月饼生产企业负责人吐槽道。
近几年，国潮、文创、IP、跨界、联名款月饼热度不减，礼盒设计越来越精美，包装成本也水涨船高。据业内人士透露，目前一个月饼礼盒的原创设计费达3万元，是过去普通礼盒设计费的10倍。就月饼礼盒生产成本而言，包装成本占比已超40% ，与月饼成本几乎相当。商家除将包装成本平摊到产品中去，还会借助月饼礼盒的“高颜值”适当提价，而过度包装问题也有所抬头。
月饼礼盒包装成本占比超40%
今年中秋，国潮、跨界、联名款月饼热度依然不减。苏州稻香村与杏花楼、妙可蓝多、元气森林等合作推出中秋月饼礼盒；成都金沙遗址博物馆推出金箔月饼+考古盲盒；哈根达斯与卢浮宫博物馆联名推出“卢浮映月”礼盒，以法国地标建筑卢浮宫入口“玻璃宫殿”为包装设计灵感，配以1188元的终端售价，着实让月饼“高贵”了一把。

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哈根达斯与卢浮宫博物馆联名推出“卢浮映月”礼盒。图/新京报采访人员郭铁摄
与创意、售价相匹配，月饼礼盒包装也日趋精美繁复，原创设计几乎成为各大月饼品牌的必选项，甚至有人将包装比喻成月饼的“二次生命” 。艾媒咨询数据显示，具有跨界特色的礼盒包装占据“最受消费者欢迎的月饼跨界营销方式”第三位，仅次于“具有跨界品牌特点的新口味”和“品牌间营销联动” 。
“以前月饼包装多是模仿弄一弄就好了，现在大家都在追求原创设计。 ”华东某区域连锁烘焙品牌总经理王晓鸥（化名）告诉新京报采访人员，月饼礼盒包装设计的IP热、文创热最早出现在2018年左右，由互联网“大厂”定制月饼率先兴起，由于颇受消费者关注，这股风潮便慢慢刮到月饼生产行业。
今年中秋，王晓鸥所在的公司共推出12款月饼礼盒，其中有2款礼盒特意找设计师进行原创设计，仅每款设计费就达3万元。而在文创热兴起之前，一个简单的礼盒设计仅需3000元。为节省成本，王晓鸥请人单独设计了两幅手绘图案，由公司设计部门排版组图，再应用到其余六七个月饼礼盒上。即便如此，每幅手绘图案的成本也达到5000元左右。
王晓鸥坦言，包装成本的增加带动了月饼礼盒价格的上涨，除将设计费用分摊到每个月饼礼盒外，商家也会借助礼盒的“高颜值”适当提价。如以月饼礼盒零售价计，包装成本约占零售价格的15%-20%；如果以月饼礼盒成本计，不算运输、人工等费用，则包装成本可占40%以上， “基本与月饼成本持平，仅比月饼低一点点” 。
“消费者愿意为此买单，注重包装。 ”王晓鸥认为，月饼礼盒包装之所以越来越“浮夸” ，与消费者喜好和月饼礼盒的社交属性有关， “很多人买月饼礼盒不是自己吃，是为了送礼。把包装弄简易了，它的社交价值就不强了” 。
从行业内部而言，王晓鸥认为月饼礼盒包装日益求“贵”的主要原因有两个，一是同行都在加码包装设计，企业跟不上潮流就会落伍；二是即便每年新奇口味月饼频出，但月饼本身创新空间不大，一旦某种口味创新不被市场接受，企业将承担相应的风险。与口味创新相比，包装设计的创新空间更大，也更易被消费者接受。

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