【标签|人们喜欢奢侈品，是想要奢侈品标签以外的东西】类似的例子还有很多 ， 从啤酒到钱包再到钢笔 。 一个富裕的社会总能找到新的花钱方式 。 有社会良知的经济学家曾警告我们要警惕过度消费 ， 但他们没有预见到企业所采取的营销策略之一就是不会在我们只需要2件套头衫的时候想着卖20件 ， 他们更倾向于卖出2件毛衣获得相当于卖出20件的利润 。 这时售卖的毛衣或者套头衫就不再会是普通针织品了 ， 而会是一件贴上“名牌”“环保”“做工精良”“合乎伦理”等标签并投入大量广告宣传的奢侈品 。 这就是时尚研究专家帕特里齐娅·卡里法托（Patrizia Calefato）所说的通过广告、购物、时尚和媒体所进行的“消费奢侈化” 。
商品转变为奢侈品的过程在科技领域也得到了验证 。 2002年 ， 作家、学者詹姆斯·B.特威切尔（James B. Twitchell）认为 ， 尽管科技产品在我们身边无处不在（比如微波炉、随身听 ， 以及近年来的手机和智能手机） ， 但它们仍然拥有排他性 ， 因此和面向大众市场的消费品仍有区别 。
苹果公司的产品就是很好的例子：一些人认为它属于奢侈品 ， 而另一些人则认为它属于邪教或是大众文化 。 尽管苹果公司生产的iPhone、 iPad和iPod数以百万计 ， 但它的包装设计却颇为夸张 。 苹果公司的商品都是装在一个可以滑动的精美白色盒子里 ， 看起来很像香水的包装盒 。 它也采取了和奢侈品类似的营销策略 ， 比如它的店铺都是极简主义风格 ， 最著名的一间位于曼哈顿 ， 这家店在第五大道的众多奢侈品店中十分引人注目 。 店里展出的商品很少 ， 训练有素的销售人员会告诉顾客这是因为新产品基本上已经卖光了 。 威图（Vertu）和普拉达（Prada）等品牌的门店里也经常发生类似的事情 ， 这些公司将手机等大众科技打造成真正的奢侈品 ， 旗下商店遍布香港、曼谷和新加坡的大型奢侈品购物中心 。


文章图片

苹果官网 。
奢侈品不再是一个物件 ， 而是商品标签以外的东西
在一个奢侈已成为一种普遍现象的世界中 ， 奢侈品如何保持其吸引力？尽管人们常常指责奢侈品过度放纵物欲 ， 但自21世纪初以来 ， 奢侈品的本质（也包括价值）变得越来越不重要 ， 这听起来似乎是个悖论 。 用一名当代评论员的话来说：“今天 ， 奢侈品是一种条件而非一个物件 。 ”换句话说 ， 奢侈品不仅仅和获取物品有关 ， 它更是一种生活、思考和充满激情的方式 。
奢侈品的目的不是通过提供昂贵的专有商品 ， 而是通过提供一种在获得和享受此类商品（以及越来越多的服务）方面可能并不特别的独特体验来恢复其独特性 。 哲学家伊夫·米肖（Yves Michaud）谈到了个人需要通过奢侈品来体验情感强度的需求 。 他认为 ， 奢侈品是当前应对一个日益沉闷世界的“真实性”的关键所在 。
相反 ， 有人可能暗示着世界越来越重视“虚假的”东西：后现代主义鼓励各种狡猾的人物编造出“可能的”“相对的”并且同“外表”有关身份和职业 。 这不是我们所说的维多利亚时代晚期和爱德华时代时的感性经济 。 今天的优质法国葡萄酒可能会被菜单解释为一种“烟熏紫罗兰”的味道（就像2015年胡拉勒的葡萄酒图书馆所做的那样） ， 这是因为消费者缺乏富裕、受过良好教育的爱德华时代食客的审美和感官训练（他们真的知道他们在闻什么和品尝什么） 。
所有这些对于奢侈品牌来说都是需要考虑的问题 。 那些不仅仅想得到物品本身的客户不太可能被直接使用商标之类的粗略手段所吸引 。 也许是出于这个原因 ， 普拉达在2014年开始减少对标志性三角形的重视 ， 他们甚至把该标志性三角形印在T恤衫的背面 。 客户现在解释说 ， 他们想要标签以外的东西 。 对于这类消费者而言 ， “真正的”奢侈品意味着拒绝奢侈品和品牌之间的联系 。 因此 ， 在21世纪的第二个十年中 ， 我们看到了“无品牌”的出现：看不见任何商标的高端产品 。

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