仿冒者|陆喜梅：仅用三个塑料瓶做出来的王妃鞋，是怎么风靡全球的？街拍|高跟鞋

“白宫鞋”、“王妃鞋”最近特别火，可能大家会认为这是因为被人炒作提高热度的，名不副实。但是实际上，它确实是因为经常出现在梅根王妃、前美国第一夫人米歇尔等众多王室的脚上而得名。王妃鞋出自美国旧金山的一个环保品牌ROTHY’S，为什么它的鞋会如此受到这些王妃的青睐呢？

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1ROTHY’S擅长从女性的角度讲故事：让女性穿上更舒适的鞋
在当今的消费市场中，女性的消费力其实已经大大超过男性，而且也更加注重自己的消费体验。目前大部分女性不仅要奔走在职场上，还要关顾到家庭，因此对鞋子的美观和舒适度都会有要求。
但是当前市场上大部分的鞋子没办法同时做到这两点，高跟鞋好看但不适合家庭，平底鞋舒服但不适合职场。对此，ROTHY’S抓住了这样一种市场漏洞，生产出这样一款符合女性多方面需求的鞋子（既符合高效率生活节奏，又时尚外观）。

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2差异化营销，打造与众不同的产品
在竞争激烈、高度商品化的环境之中，与众不同比超越对手更好。
ROTHY’S的女鞋面料都是运用环保科技将可回收塑料瓶制成纤维，再采用创新高科技3D编制技术以及手工工艺制作而成，诠释了设计和创意革新的无缝融合。仅用三个塑料瓶就可以制作一双鞋子，仅是截至2018年6月，ROTHY’S就已经回收了将近1200万个塑料瓶用于制作“白宫鞋”。
它还有一个更加神奇的地方，那就是可以直接将鞋子放在洗衣机里洗。这对于很多女性来说简直是解放双手的神器。鞋子穿着次数越多，就更容易脏，皮鞋容易清洁但是很容易起褶皱和磨皮，布鞋舒适但总要手洗，ROTHY’S只需要把鞋子和鞋垫分离，放到洗衣机里打开开关就可以了，特别适合平时工作很忙的职场女性。

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3懂得塑造权威
一方面，既有Vogue、Marie Claire、Harper’s Bazaar这样具有主流话语权的时尚媒体为它发声“对地球最友好，而且是最美丽的鞋子”；另一方面又有以梅根王妃、旧金山市长、伊万卡、超模“小KK”、《钢铁侠》的女助手“小辣椒”为代表的公众人物，通常以“街拍”的形式把它进入大众视线。这些举措，毫无疑问是在帮助ROTHY’S塑造权威，你看，连某某明星都在穿我的鞋！
别具一格的ROTHY’S，靠着独特的产品设计理念和口碑传播，如今拥有了小部分铁粉，网上旗舰店也已有80多万粉丝，在小红书、微博等时尚KOL的内容中也有着很高的出现率。
但是尽管如此，在成功的同时也要思考危机。目前，已经有出现仿冒者了，就像NIKE、Adidas等大品牌，天天都在打假的路上与仿冒者抗衡；另一方面其品牌力还未深入人心，在信息泛滥但注意力稀缺的当下，如果ROTHY’S满足于现状，很可能会走下坡路。

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陆喜梅：只有当你跑得足够快，不断地创新，才能让假冒者无法超越，只能让他们跟在后面永远做一个模仿者；同时还要钻进消费者的脑子里调研，不断地在消费者面前刷存在感，建立起自己的品牌影响力。

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在众多同质化产品中，消费者为什么买你家的鞋而不是别人家的？一个最本质的理由就是：品牌力不只是一双鞋。在品牌吸引力的衡量指标中，偏好度非常重要，“我有兴趣购买这个品牌”、“贵是贵了一点，但我还是想买一个试试”，这个指标考量的是受众由对品牌的情感认可，转化为购买行动。然而塑造品牌吸引力绝非一朝一夕之功，ROTHY’S要在同质化市场中继续风靡，在产品设计、渠道营销、品牌运营、用户体验方面肯定还要下很多功夫。

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