传统文化|Z世代消费新观察丨当Z世代遇见汉服：一股“穿”越时空的文化热潮

新华社上海9月11日电（采访人员张梦洁）在商场邂逅“仙女”小姐姐，在地铁偶遇国风小哥哥，你有没有过这样的经历？当年轻消费群体纷纷“入坑”汉服，传统文化与潮流时尚在碰撞中，掀起一股“穿”越时空的热潮。
国风盛宴，芳华共赏。汉服作为传统文化的一种载体，近年来持续“破圈”式传播，从小众爱好逐步走向大众认同，更创造了一个百亿级的新消费市场。

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今年7月在上海举办的天猫“国风大赏”汉服盛典秀场。采访对象供图
服章之美：从小众爱好到大众认同
留法回沪的董亦含白天是汽车工程师，晚上是街头艺人。他擅长演奏笛、箫等传统乐器，哪怕上海的夏天再潮热，表演时他都会坚持全套汉服穿搭。这一身长袍翩翩，他从塞纳河边穿到了黄浦江边。“正如我希望大家可以完整地欣赏一曲洞箫古乐，我也希望可以完整地展示这样一套服饰，它们共同组成了一个‘国风’的整体。”他说。
广义来说，汉服是通过历史演进和朝代更迭形成的、具有独特汉民族风貌的中国传统服装和配饰体系。在汉服圈里，汉服爱好者互称“同袍”，这一称谓出自《诗经》的“岂曰无衣，与子同袍”。当越来越多像董亦含这样的“同袍”出现在国内外的大街小巷，而人们不再投以异样的目光，标志着这一曾经的小众审美正在走向大众认同。
艾媒咨询最新发布的《2020-2021年中国国潮经济发展专题研究报告》显示，综合服装是最受中国消费者青睐的“国潮”品类，汉服是其中的典型代表。截至2020年底，中国汉服爱好者已达到516.3万人，2021年预计将达689.4万人，以Z世代为代表的年轻群体是主流消费者。
古语有云：“服章之美，谓之华。”对“美”的追求，是许多年轻人“入坑”汉服的缘起。天猫发布的一份线上汉服消费洞察报告显示，女性消费者占比近八成，“90前”更关注材质、图案，“90后”更关注形制、风格。“Z世代”追求自由、个性、沉浸式体验的心理需求，在这些个性化穿搭上得到充分体现，而汉服身上的古典美学，以及汉服复兴承载的文化传承，都为这波热潮赋予了更鲜明的时代内涵。
年轻人的汉服新消费也为城市新经济的发展注入活力。今年暑假，上海豫园迎来首届“夏日江南市集”，将汉服游园、国风展演、寻宝游戏等穿插其中，让年轻人可以更大胆地用汉服展现自我，用自己的方式传承和演绎传统文化。随着汉服“破圈”，它也正成为时尚潮流的代表，成都、西安、长沙、武汉等城市纷纷掀起汉服热潮，以更丰富的商业业态和文旅活动创造更多元的汉服体验场景，唱响城市发展的文化强音。
汉服经济：从小众品类到百亿市场
作为“国潮”经济的重要组成部分，汉服正在从十多年前的小众服饰品类逐渐发展壮大成一个规模庞大的产业。企查查数据显示，截至目前，我国共有2400多家汉服相关企业。
因为汉服服饰的体系非常丰富，形制款式和场景需求不同，再加上品牌设计、面料工艺、图案纹样等诸多区别因素，汉服的价格可以从几十元到上万元不等。以高端品牌明华堂为例，其定制化的妆花衣袍套装售价从6000元起，官网显示服饰工期已经排到了2022年6月。
“我买过最贵的一条马面裙是13800元，因为它运用了非遗的缂丝技艺。一寸缂丝一寸金，它是属于我们国人的高定时装。”汉服爱好者卞志华网名“悠妃”，“入坑”汉服后和“同袍”们组建了“九章汉文化研习组”社群，目前群成员1200多人。“我购买的部分高价汉服是复原款，运用了高档面料和手工技艺，主要是用于线下讲座、活动中的展陈。我和群友们日常穿着还是以雪纺、棉麻等面料的汉服为主，均价两三百元左右。因为爱好只是生活的一部分，我们还是倡导理性消费，让汉服文化健康发展。”她说。

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