男人化妆怎么了，百亿市场待开发( 二 ) 本文概述：男人开始化妆了

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CHANEL就像是撬动地球的那个支点，而其他美妆巨头立刻下场使劲， “化妆品属于女人”这个刻板印象就被撬开了。法国欧莱雅、日本资生堂、韩国爱茉莉太平洋，还有开遍全球的丝芙兰，都纷纷推出了男士彩妆产品或品牌。
不过这块蛋糕却不独属于巨头，就像女士化妆品不断有新锐、平价品牌推出，这两年涌现出了很多新兴的男士彩妆品牌，例如依靠天猫扶持或小红书、抖音等社交平台营销的理然、亲爱男友等。
这么多品牌涌入，蛋糕够分吗？大牌和新锐品牌之间的激烈厮杀要开始了？并没有。男士彩妆仍然是一个不够成熟的市场，比起抢用户，把市场支起来更为重要。
这其中不同定位的品牌各司其职，大牌们用明星和品牌自身影响力去进行消费者教育，有了大牌背书， “男人化妆”这件事变得合理；而网红品牌则利用社交平台扩散这种教育，流量的作用大到难以想象， “男人化妆”从大牌的高端定位下沉到更为日常的范畴。
这种分工定位并不会是永久的，当市场趋于成熟，这些品牌就能从对应的消费者那里获得收益，高端品牌获得中高收入消费者，平价品牌也不会缺少追求性价比的顾客。但现阶段而言，合作才能共赢。
男士彩妆边界待定义，这会是一场化妆自由革命吗？
对很多男人来说，该不该化妆、该怎么化妆，其实是挡在面前的一道坎。我们的影视剧里塑造了一些让人误解的形象，比如当年大受欢迎的喜剧片《失恋33天》，片中男主角王小贱是个兜里时刻放着润唇膏和护手霜的人，而他的肢体语言也带着些许女性化。
而近些年韩剧中流行的花美男形象，更是进一步将“男人化妆=女性化”的刻板印象加深。与其说，男人排斥化妆这件事，倒不如说他们害怕被贴上“女性化”、“不阳刚”的标签。
但事实上呢，他们其实是有彩妆诉求的，比如遮盖痘痘和黑眼圈，可以让人看起来更健康；均匀肤色、修饰眉形显得人更精神。健康、精神这样的需求，和让男人获得女性的柔美，完全沾不上边。
就像塞增高鞋垫一样，是为了提升和强化他们本身的气质，会有人说他们塞增高鞋垫就等于穿女式高跟鞋了吗？不会，但增高鞋垫也经历了一个被嘲笑的阶段，只有当普世价值接受了这件商品、接受了使用商品的人，偏见才会被打破。
而品牌们合作进行消费者教育，虽然本质上是为了拓展市场，但不可否认它们也将在一定程度上破除这些刻板观念。这个过程不仅需要时间，也需要品牌花点心思、循序渐进。

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欧莱雅在推出这款男士修颜乳之前，通过TMIC大数据研究发现，男性消费者对女性化妆品的名称比较敏感，所以在命名的时候特地避开了BB霜、粉底等词汇，而用了修颜乳，还起了个昵称叫修颜小黑瓶。
就连产品包装上也没有按照BB霜和粉底液一贯的管状或玻璃瓶包装形式，即使有的男性消费者暂时还不想被人知道使用了男士彩妆，光从外包装来看，欧莱雅这款男士修颜乳也能伪装成爽肤水之类的清洁产品。
至于未来的男士彩妆产品和品牌，是否会一直这样避开和女性化妆品的相似之处，还很难说。或许当社会、市场，以及男性消费者自己，真正接受了“男人化妆”这件事，品牌们也就不用这么小心翼翼，可以大张旗鼓地挺进市场了。

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