蒂芙尼施华洛世奇这两年一直努力改变，可我眼里的它为什么还是老样子？( 二 ) Instant|中国|门店|Wonder|概念|品

如果比照过去一年同样进行形象改造的蒂芙尼，就不难发现，提高品牌调性和松动品牌固有形象不是嘴上说说那么简单。 2021年初，蒂芙尼被法国奢侈品集团LVMH成功收购，随之而来的是长达一年的、持续不断的品牌营销事件。
蒂芙尼位于纽约第五大道的大型旗舰店正在进行改造的同时，年轻的品牌代言人广告遍布全球主要购物街区的户外广告牌、地铁站等等。不仅如此，蒂芙尼接二连三与当代艺术家Daniel Arsham、纽约潮牌Supreme、瑞士独立制表品牌百达翡丽等各界人士和品牌合作，不断推出话题性十足的限定新品。这些举措隔三差五的出现在社交媒体上，不断提醒着消费者蒂芙尼正在发生改变。
商业策略的高效落地有赖于内部团队的有效沟通与紧密协作，但施华洛世奇集团在过去两年正在经历巨大的内部震动，从总部至中国大陆都在经历团队改组，这显然不利于改革的有效推进。
2020年受疫情影响，施华洛世奇的水晶业务收入锐减，这促使施华洛世奇集团在当年底启动史上最大规模改组计划，包括削减全球6000个岗位，以及关闭约750间全球实体店铺。
随之而来的是施华洛世奇家族与投资者之间愈演愈烈的管理权之争。 2021年12月31日，施华洛世奇品牌创始家族成员、品牌营销的长期掌舵人Nadja Swarovski正式退出公司执行委员会。此前， Nadja Swarovski的家族亲戚Robert Buchbauer和Mathias Margreiter也辞掉了首席执行官和首席财务官的职位。
这宣告着施华洛世奇家族输掉了管理权之争，公司将从外部引进职业经理人。总部变动的同时，施华洛世奇中国大陆团队在过去两年也经历了换帅和内部换血。如何将总部的改革指令有效地传递给地区市场团队和合作代理商，或是施华洛世奇中国团队面临的主要挑战。

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图片来源：施华洛世奇
2021年2月，施华洛世奇时任首席执行官Robert Buchbauer对《福布斯》表示，品牌已经决定精简经销商网络，会把精力放在利润空间更大的奢侈品、配饰和时尚领域。在上海全新概念店内，施华洛世奇也特别展示了与奢侈品牌Jimmy Choo、Moncler盟可睐等的限定合作商品。
【蒂芙尼施华洛世奇这两年一直努力改变，可我眼里的它为什么还是老样子？】凭借一百多年的人造水晶切割工艺，施华洛世奇是许多时尚品牌稳定的人造水晶供应商。但在消费市场，定位轻奢的施华洛世奇时尚珠宝业务正面临激烈的市场竞争。同样定位轻奢的日本AGITE、APM Monaco正成为主要商场的替代选择，而Yin隐、HeFang等本土新锐珠宝品牌也在形成力量。施华洛世奇若要走向高端，除了要说服消费者出高价买入人造水晶之外，还需要大刀阔斧砍掉无法承载高端业务的零售伙伴。

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