王涵秋裤逆袭的商业逻辑外裤|年轻人|时尚|张东元|消费

从土气到时尚，秋裤通过不断迭代和进化完成了自我救赎

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文｜《财经》采访人员李莹
编辑｜余乐
当在外上学或者工作的年轻人陆续回到家里过年，很可能会因为出门不穿秋裤受到来自妈妈的第一顿责骂。
冬天穿不穿秋裤的问题由来已久，一度成为两代人之间极具代表性的分歧点。曾经，在很多年轻人眼中，秋裤意味着土，不穿秋裤是他们在瑟瑟寒风中最后的倔强。但是近几年，不管是现实生活还是网络空间，大家对于秋裤不再避之不穿、避之不谈。秋裤反而成为秋冬季节销量火爆的单品。
淘宝上，月销10万+、5万+的秋裤产品比比皆是，而其他的服装品类往往很难会出现这样的情形。根据天猫双11相关调研显示， 11月初，淘宝内“秋裤”的搜索量是去年同期的5.8倍，成交量同比去年同期增长152% ，其中七成以上是加绒秋裤。
秋裤的逆袭，是一个过时品类通过不断迭代和进化，从而追赶上消费需求变迁的故事。
在山东泰安的姚家坡村，有一百多户人家从事着秋裤制作的相关工作，李美和她丈夫张继国经营的百福纺织是其中最大的一家。已经从事秋裤行业三十余年的李美，见证了秋裤的变迁，也感受到了一代代消费者对于秋裤的不同诉求：70、80后看秋裤，只要保暖就行；90、00后看秋裤，美、暖要兼顾，还要有抗菌、轻薄、时尚等多元化属性。
人们对秋裤的功能定位也在改变。在百科上，秋裤的概念是“气温比较冷的时候穿在毛裤、棉裤或外裤里面，用来保暖的长裤” ，虽然各地叫法不一，但简单来说秋裤就是内穿的、用来保暖御寒的裤子，不太适合直接暴露在外面。不过在日常生活中，秋裤外穿的趋势却越来越明显，此前也有文章把光腿神器、鲨鱼裤等可以外穿的打底裤视为“新式秋裤” ，极大地拓展了“秋裤”一词的边界。
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秋裤被嫌弃的前半生
秋裤成为“土”的代名词，是从娱乐圈开始的。
在2008年的《鲁豫有约》上，时任时尚杂志主编的苏芒曾表示，自己绝对不会穿秋裤，穿秋裤就是土。自那之后，不穿秋裤的内娱审美风潮流行开来。杨幂曾说过， “非要选一条秋裤，那你把我截肢好了。 ”鹿晗、白敬亭、吴磊、易烊千玺等也曾因为不穿秋裤的问题被粉丝们广泛讨论。

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明星对待秋裤的态度影响了很大一批追星群体，偶像不喜欢的东西他们也跟着不喜欢，明星觉得土的衣服就“打死也不能穿” 。何欣洛多年前就受鹿晗的影响，对秋裤有过很长一段时间的排斥心理。 “那时候觉得穿秋裤太土了，我宁愿冻着也不想穿上秋裤给我家哥哥丢脸。 ”
乔乔并不是疯狂的追星族，但她十分在意穿搭， “幂式穿搭”是她经常会借鉴的。 “杨幂很多穿搭都是上厚下薄，经常冬天也光着腿穿短裤或者短裙，再搭配长筒靴。 ”乔乔也有诸多类似的穿搭，虽然好看，但穿出门去也是真的难抵严寒。
前些年的日韩穿搭也影响着年轻人群体的审美。日剧里清一色的校服短裙、韩国街道上露出纤细脚踝的清爽穿搭，都吸引着年轻人去追求“光腿美” 。这就注定秋裤成为牺牲品的命运。
当然，也有纯粹因为穿上不舒服而拒绝秋裤的。王涵以前的秋裤都是由妈妈一手承包，有印着红绿碎花的，有松紧度很大动不动就往裤子里出溜的。对于这些，王涵都十分抗拒，但为了“不辜负妈妈对自己的爱” ，只能硬着头皮穿，还得时时忍受着碎花露出来的尴尬和这种老式秋裤褪到小腿时的别扭。

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