裸感裤 “裸感裤”“腰精裤”，看“平平无奇”瑜伽裤如何撑起千亿市值( 三 )

13个月内4家运动服装品牌获融资，多家融资金额近亿元
市场热度在吸引品牌入局瑜伽裤赛道的同时，也引起了资本的注意。Maia Active于近期宣布，完成由百丽国际投资的C轮战略融资，融资金额近亿元。这是Maia Active自2017年以来完成的第四轮融资。去年11月，跨场景运动时装品牌RAW.J完成了来自金浦地素和德聚兄弟创投的连续两轮超数千万元融资。去年4月，运动品牌MOLY VIVI完成近亿元A轮融资，由经纬中国独家投资。2020年11月，粒子狂热完成了来自高瓴创投独家投资的亿元C轮融资。
公开资料显示，Maia Active创立于2016年，定位为专为亚洲女性打造的设计师运动服品牌，“腰精裤”“云感裤”是明星单品。RAW.J 创立于2020年，主打跨场景的女性健身服饰，产品包括空气背心、健身紧身裤、运动卫衣和运动夹克等。MOLY VIVI成立于2019年，定位科技运动服饰品牌，拥有MOLY VIVI FREE、MOLY VIVI PRO、MOLY VIVI LIFE系列女性健身服饰。粒子狂热创立于2014年，定位兼顾功能性和高颜值的独立运动品牌，旗下产品系列包括零感、升温、黄金分割、鹿角线等。
虽然近两年上述4家获得融资的新兴运动品牌的定位与产品存在一定差异，但是销售渠道保持一致性，均以线上渠道为主。除RAW.J外，另外三家品牌均布局了线下门店，其中，粒子狂热于2017年布局线下门店，官网显示，目前其在上海、北京共有三家门店；MOLY VIVI于2020年布局，目前在上海开设了两家门店。Maia Active于2019年在上海新天地开设了第一家门店，正式布局线下。2021年Maia Active新增15家门店，预计2022年年底线下门店将增至50家。
独立、不被定义是部分女性运动服饰品牌营销时的主打标签。粒子狂热在去年12月初官宣周迅成为全球代言人，Maia Active采用素人模特代替明星代言，发起素人运动微综艺《热练计划》，打造品牌形象。此外，Maia Active还打造了品牌社群“SISTERHOOD”，在设立门店的城市策划主题探索活动，如时下热门的桨板瑜伽、飞盘露营等，将社群活动变为娱乐、谈心的社交场所。粒子狂热也会定期组织爱好运动的目标消费者参与不同主题的线下活动。
专家：瑜伽裤鼻祖的成功不可复制，新兴品牌不能一味模仿
截至目前，被称为“瑜伽裤鼻祖”的lululemon无疑是最大赢家。高客单价之外，还有消费者的高复购率。“种草”lululemon瑜伽裤一年多来，自认为理智的白青已入手3条瑜伽裤，粗略估算支出不低于2000元。而迷上lululemon半年就入手4条瑜伽裤的常宁，购买lululemon瑜伽裤的花费约3000元。新京报贝壳财经采访人员在小红书平台发现，比白青和常宁更为热情的lululemon瑜伽裤消费者大有人在，甚至有人三个月就花了两三万元。
在“高客单价、高复购率”的支撑下，成立于1998年的lululemon实现爆发式增长，市值从上市初期的16亿美元涨至如今的460亿美元，超越阿迪达斯，成为仅次于耐克的运动休闲领域“亚军”。尤其是在疫情暴发的2020年，lululemon仍保持快速扩张姿态。2020财年，lululemon营收超44亿美元。截至2021财年第三季度，lululemon在全球共有552家门店。
在鞋服行业品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄看来，lululemon打造的社群运营模式是其成功的一大原因。通过瑜伽教练等KOL“种草”、店内人员推荐、消费者分享产品体验，围绕生活方式讲故事，潜移默化影响消费者的生活方式和消费场景。程伟雄表示，lululemon成熟的生活方式打造，在瑜伽馆等场景营造了一种“不穿lululemon不好意思进瑜伽馆”的潜在氛围。
白青告诉新京报贝壳财经采访人员，在她锻炼的瑜伽馆里确实存在这样的现象，上课时大家都会悄悄打量其他人的穿着。据白青观察，她所在的瑜伽馆中，约有90%的瑜伽练习者所穿瑜伽裤来自lululemon。

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